近日，阿里巴(ba)巴(ba)集團董(dong)事局主(zhu)席(xi)馬云率團隊專(zhuan)門到浙江麗(li)水市遂昌縣考察(cha)，并(bing)與(yu)麗(li)水網商代(dai)表交(jiao)流，論劍(jian)農(nong)村(cun)電(dian)子商務(wu)發展。他(ta)表示(shi)，阿里未來的投資重點首選農(nong)村(cun)電(dian)子商務(wu)。
他的(de)想法并(bing)不令人(ren)驚訝。２０１３年(nian)，中國電子商務(wu)進入了"十(shi)萬(wan)億時代"。據工業與信(xin)息(xi)化部統計，整體市(shi)場已達(da)到１０。６７萬(wan)億元，與美國的(de)規模相當。但網購交易(yi)額增長(chang)率卻自２００８年(nian)以(yi)來，便由１２０％以(yi)上(shang)水平逐漸下(xia)降。
值(zhi)得一提的是，一二線(xian)城(cheng)市消費模式幾(ji)近固定，交易額(e)(e)增長(chang)趨于平穩(wen)，縣(xian)域網(wang)購(gou)(gou)(gou)反(fan)而蓬勃發(fa)展(zhan)。２０１３年縣(xian)域網(wang)購(gou)(gou)(gou)消費額(e)(e)同(tong)比(bi)增長(chang)速度比(bi)城(cheng)市快１３。６％。據(ju)《全國(guo)縣(xian)域地(di)區網(wang)購(gou)(gou)(gou)發(fa)展(zhan)報告》顯示數據(ju)：２０１２年縣(xian)域人(ren)均(jun)網(wang)購(gou)(gou)(gou)５４次(ci)，超過一二線(xian)城(cheng)市的人(ren)均(jun)網(wang)購(gou)(gou)(gou)３９次(ci)，而且縣(xian)域人(ren)均(jun)網(wang)購(gou)(gou)(gou)金額(e)(e)也超過一二線(xian)城(cheng)市。
這個有(you)些反(fan)直覺的現狀由多種因(yin)素(su)導致。這些城市實體零(ling)售(shou)(shou)店提供的商品(pin)數量和(he)種類不夠豐富，消費(fei)者愿意選擇(ze)通(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)，購買(mai)到在當地無法獲得的商品(pin)。網(wang)絡(luo)零(ling)售(shou)(shou)能有(you)效地減少(shao)代理(li)、批發和(he)零(ling)售(shou)(shou)等多個中間環節。麥肯錫(xi)全(quan)球研究院測算，網(wang)上價(jia)格(ge)(ge)平均比線下價(jia)格(ge)(ge)低６％至１６％，這對價(jia)格(ge)(ge)更(geng)敏感(gan)的三四線城市居民更(geng)有(you)吸引(yin)力。
三四(si)縣(xian)城(cheng)市的總量大(da)、增(zeng)速快，讓電子商(shang)務由此(ci)下沉成為(wei)必然。然而這些(xie)優勢在基礎建設(she)不充分的三四(si)線城(cheng)市表現并(bing)不明顯。渠道下沉帶來(lai)(lai)的溢出效應(ying)，必然帶來(lai)(lai)物流、倉儲等基礎設(she)施(shi)的投入與(yu)建設(she)，從而使廠商(shang)、代(dai)理商(shang)、零售商(shang)和消(xiao)費者產生(sheng)多方互(hu)動。
當然(ran)，渠道(dao)下(xia)沉也會(hui)使各大(da)廠(chang)商(shang)(shang)的(de)競爭(zheng)更為激(ji)烈。諸(zhu)如(ru)淘寶(bao)、京(jing)東等(deng)大(da)型電商(shang)(shang)，在(zai)一(yi)二線城市都有著(zhu)成熟的(de)口碑，但在(zai)三四線乃至以下(xia)城市的(de)品牌認知度較弱。早在(zai)去(qu)年拍拍網ＣＥＯ、京(jing)東副總裁(cai)蕢鶯春就指出："和(he)品牌商(shang)(shang)多維度共建品牌"將是其發展重點(dian)之一(yi)。
宣傳(chuan)是(shi)電商們(men)提升(sheng)品(pin)牌的(de)首選(xuan)。最引人矚目的(de)竟是(shi)很(hen)有中國鄉(xiang)土氣息的(de)做(zuo)法-刷(shua)墻(qiang)廣(guang)告。一方刷(shua)出了"生活想要好，趕緊上淘寶"，另一方不甘示弱宣傳(chuan)起，"老(lao)鄉(xiang)見老(lao)鄉(xiang)，購物去當(dang)當(dang)"。對刷(shua)墻(qiang)最為高調的(de)京東，僅其一家就在１００多(duo)座(zuo)城市，落地超過(guo)８０００幅刷(shua)墻(qiang)廣(guang)告。
此外，傳統"大(da)篷車"活動也成了京東和(he)淘寶(bao)不約而同采取的(de)宣傳方(fang)式(shi)。作為互(hu)聯網公司，他們(men)都與(yu)品牌(pai)商(shang)(shang)聯合，將(jiang)線(xian)(xian)下實(shi)物展示，帶(dai)到(dao)了三四線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)街頭。城(cheng)鎮居民可(ke)以在臨時(shi)搭(da)設的(de)展示臺前體驗商(shang)(shang)品，組織方(fang)還提供網上(shang)、二(er)維碼等購買方(fang)式(shi)。凡(fan)舉辦大(da)篷車活動的(de)商(shang)(shang)家都將(jiang)巡展城(cheng)市(shi)擴展到(dao)百(bai)座(zuo)以上(shang)。重視程度可(ke)見一(yi)斑。
但大規模的(de)(de)(de)品牌宣(xuan)(xuan)傳(chuan)有(you)利有(you)弊。若空有(you)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，沒(mei)有(you)細至村頭的(de)(de)(de)物(wu)流支持，不(bu)但挖(wa)掘不(bu)出潛在(zai)(zai)的(de)(de)(de)消費力(li)，信譽(yu)反而(er)大打折扣。７月１０日，阿里巴(ba)巴(ba)在(zai)(zai)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)啟(qi)動渠道下沉戰略之前，就(jiu)已經鋪(pu)好了物(wu)流之路。"日日順和菜(cai)鳥(niao)網絡(luo)打通，配送和服(fu)務能力(li)得(de)到(dao)了極大提升。"淘(tao)寶市場部(bu)該活(huo)動負責(ze)人(ren)夏濟對《環球企(qi)業(ye)家》表示，激活(huo)其(qi)已有(you)的(de)(de)(de)２６００個區縣的(de)(de)(de)配送體(ti)系，此外與擁有(you)１０萬多個實體(ti)服(fu)務網點的(de)(de)(de)中國郵政合作，也令孵化(hua)多時的(de)(de)(de)阿里菜(cai)鳥(niao)網絡(luo)更具競爭力(li)。
不(bu)(bu)難看出(chu)，完(wan)善物(wu)流網絡(luo)不(bu)(bu)能(neng)僅(jin)靠一(yi)己之(zhi)力(li)，即便(bian)在物(wu)流領域(yu)深耕多年的(de)(de)淘寶也(ye)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)依仗第三(san)方(fang)。京東(dong)們當然也(ye)看出(chu)問題(ti)所在。他(ta)們除了拓(tuo)展其自(zi)營配送(song)體系之(zhi)外，還提(ti)出(chu)了先鋒站模(mo)式，在業務尚(shang)不(bu)(bu)完(wan)善的(de)(de)地(di)方(fang)，鼓勵員工去老家創業，并給予相當大的(de)(de)自(zi)主權(quan)，開設配送(song)站，以提(ti)高員工對當地(di)物(wu)流參(can)與積極性。
最關鍵的(de)是如(ru)何將貨品(pin)銷售到(dao)當地居民家中。"舉(ju)例來說，三至六線城鎮消費者(zhe)的(de)住(zhu)宅面積比城市住(zhu)戶大(da)(da)，因(yin)此大(da)(da)屏電視(shi)、大(da)(da)容量冰箱(xiang)以及高功率空(kong)調(diao)成為主推；其次就是鄉鎮電壓不穩，產品(pin)有針對性優化(hua)。"天(tian)貓大(da)(da)家電負責人告訴《環(huan)球企業家》。
此(ci)外(wai)，用城(cheng)鎮農(nong)(nong)產(chan)品反哺城(cheng)市，也是加強自身優(you)勢的方(fang)式。"未來，我們還(huan)會反向將農(nong)(nong)產(chan)品送(song)到城(cheng)里人的餐(can)桌上，通過減少中間環(huan)節，讓(rang)農(nong)(nong)民可以多掙一(yi)些錢，城(cheng)里的居民也可以更便宜地買到新鮮東(dong)西。"京東(dong)商城(cheng)ＣＥＯ沈(shen)皓瑜(yu)對《環(huan)球企業家》表示。
沒有人會否定移(yi)動電商對未來格局(ju)的(de)影響。"對三(san)四線(xian)市(shi)(shi)場而言，ＰＣ覆(fu)蓋率和互(hu)聯網的(de)覆(fu)蓋度(du)有限。"拍拍網運營副總裁林琛(chen)對《環球企業家(jia)》說。他(ta)認為，當智能手機降至(zhi)一千元以內(nei)，對三(san)線(xian)以下市(shi)(shi)場的(de)覆(fu)蓋度(du)將(jiang)(jiang)大(da)大(da)上升。某種程度(du)上說，能否占據移(yi)動電商在三(san)線(xian)以下城市(shi)(shi)的(de)領(ling)先(xian)，將(jiang)(jiang)決定未來電商的(de)格局(ju)。
阿里內部人士也認為(wei)，其從云到端的"ＡｌｌＩｎ移動(dong)電商"是其巨(ju)大的優勢。目前，手機(ji)淘寶(bao)裝機(ji)量巨(ju)大，加之(zhi)收購ＵＣＷｅｂ以后，更容(rong)易引導直接在Ｗｅｂ移動(dong)頁(ye)面購買的客戶群。而(er)京東與微信的緊密合作也讓其在移動(dong)電商領域擁有一席之(zhi)地。
這(zhe)是(shi)電商最新面對的殘酷的現實(shi)，所有人都必須正視(shi)，那種靠嘩(hua)眾取寵脫(tuo)穎而出的事情最好想(xiang)(xiang)都別(bie)想(xiang)(xiang)。